Una buena estrategia de marketing ha de centrarse en el perfil de un cliente ideal y sus necesidades. Para hacer más sencilla esta tarea, se comenzó a personalizar el perfil del cliente objetivo y de esta forma nació el concepto de buyer persona.
Qué es el buyer persona
Pero ¿qué es un buyer persona? Básicamente, es el arquetipo de tu cliente ideal. Conocer a tu cliente es fundamental para cualquier estrategia de marketing, pues te ayuda a definir a tu audiencia y a humanizarla. Es decir, tu cliente pasará de ser un concepto abstracto a tener nombre, aficiones, familia y una mochila a la espalda.
Básicamente, sabrás cómo comunicarte con tus clientes y conocerás sus necesidades, comportamientos, motivaciones, objetivos y circunstancias personales y laborales. Es preferible que crees tus buyer personas con datos reales de tus clientes, pues así tendrás conocimientos más concretos sobre ellos.
Reconocer a tu cliente ideal será imprescindible para que puedas desarrollar una estrategia de creación de contenido, seguimiento de leads, diseño de producto o servicio, conversiones o fidelización de clientes, entre otras muchas funciones más.
Una vez que sepas estos datos, podrás aplicarlo a tus estrategias de marketing. Por ejemplo, podrás hacer una campaña de mailing segmentada y personalizada en función de lo que conoces de tu buyer persona.
Diferencia entre buyer persona y target
Es posible que a estas alturas de este artículo te estés preguntando: “¿Esto no es lo mismo que el target?”.
Lo parece, pero no lo es. El concepto del target o público objetivo es un poco más abstracto, pues no profundiza en la personalización. Más bien, es una comunidad de personas de la que conocemos aspectos como el género, localidad, edad o poder adquisitivo. Es decir, el target segmenta al público sin profundizar en sus rasgos. En cambio, el buyer persona se centra en las necesidades, personalidad, hábitos, antecedentes, objetivos, demografía, problemas o dudas.
Tipos de buyer persona
Ahora bien, el buyer persona no tiene que ser obligatoriamente la persona que adquiere el producto. A continuación, vamos a ver los tres tipos de buyer persona principales.
Buyer persona principal
En este caso, el buyer persona coincide con el individuo que tiene la decisión de compra. Es decir, cualquiera de nosotros puede ser un buyer persona principal para alguna empresa.
Buyer persona secundario
Es aquella persona que no toma la decisión de compra, pero sí influye sobre ella. Existen tres tipos de buyer persona dentro de esta categoría:
- Recomendadores: son aquellos clientes que han probado nuestro producto y lo recomiendan a las personas de su círculo.
- Prescriptores: son figuras de autoridad que recomiendan un producto. Por ejemplo, un médico que le recomienda a su paciente tomar un tipo de alimento en concreto.
- Influenciadores: ni son figuras de autoridad ni personas cercanas, pero cuentan con el respeto de una comunidad. Por eso, las opiniones de los influencers son vitales para las empresas en la actualidad.
Buyer persona negativo
Mediante esta investigación también puedes detectar a tu buyer persona negativo. Es decir, aquel tipo de cliente que no te interesa para tu negocio, ya sea porque su coste de adquisición es muy alto o porque nuestro producto o servicio no va dirigido a cubrir sus necesidades. Una vez identificados estos clientes, podrás excluirlos de algunas campañas y ahorrarte tiempo y gastos.
Cómo crear el buyer persona
Los buyer personas más útiles para una estrategia de marketing son aquellos derivados de una investigación con datos reales. Para ello no solo debemos hacer entrevistas a nuestros clientes, sino que también debemos evaluar a otros contactos.
Clientes
La base de datos de tus clientes es la mejor cantera para que empieces a picar datos. Estas personas ya se han interesado previamente por tu producto y lo han adquirido, lo que les convierte en lo más cercano a tu cliente ideal. Además, los clientes suelen ser los candidatos más receptivos a la hora de realizar una encuesta, pues les gusta saber que su opinión sobre el producto es escuchada.
Eso sí, no te limites solo a entrevistar a tus mejores clientes, también debes sacar información de los clientes malos. Estas personas que no han quedado del todo satisfechas con tu marca son justamente la clave para entender algunas debilidades: con qué dificultades se han encontrado a la hora de adquirir tu producto, por qué no ha cubierto su necesidad o qué expectativas no han sido cumplidas, entre otros factores.
Prospectos
También es importante que encuestes a tu cliente potencial, pues es más fácil que encaje con las características de tu cliente ideal. Con este fin, te recomendamos que uses los leads y prospectos de tu base de datos.
Externos
Si aún no cuentas con una base de datos extensa, tendrás que recurrir a contactos externos. Encontrarás a gente a la que entrevistar de diversas formas: puedes optar por escoger a personas recomendadas por trabajadores de la empresa, por usuarios de comunidades de redes sociales o por usuarios de LinkedIn que cuenten con perfiles como el que estás buscando.
A la hora de pensar en el cliente ideal, también debes tener en cuenta que no todas las empresas tienen las mismas necesidades y expectativas en relación con sus públicos. Por esta razón, es necesario que te hagas algunas preguntas:
- ¿Cómo es el contexto del mercado y la situación de la empresa?
- ¿Cuáles son tus líneas de productos y servicios?
- ¿Cuál es la facturación de la empresa?
- ¿Cuáles son los productos clave de la empresa?
- ¿Cuántas personas están implicadas en el proyecto de inbound marketing dentro de cada uno de los departamentos?
- Define la estructura organizativa de los departamentos de marketing y ventas.
- Enumera y estudia las acciones de marketing que se están llevando a cabo en la empresa.
Una vez hecho esto, pasaremos a investigar a nuestros clientes ideales. La clave para crear buyer personas es hacer las preguntas adecuadas a los individuos que vayamos a estudiar, aunque te recomendamos que utilices más métodos para recopilar información:
- Analiza tu base de datos para descubrir cómo consumen información tus clientes y leads.
- Si utilizas formularios en tu web, incluye preguntas que revelen información relevante acerca de tus buyer personas.
- Coordina una estrategia con tu equipo de ventas y servicios, pues son ellos quienes están de cara al cliente y quienes mejor conocen a tus clientes.
- Haz entrevistas a clientes actuales y potenciales, ya sea vía telefónica o presencial. Así descubrirás qué opinan sobre tus productos, qué motivaciones tienen o cuáles son sus hábitos de compra, entre otras muchas cuestiones.
Pasos para la creación del buyer persona
Identifica qué información necesitas
Elabora las preguntas que quieres formular a los entrevistados para conseguir la información que requieres. A continuación, te dejamos una guía de preguntas que te pueden servir como inspiración:
- Preguntas sobre el puesto de trabajo: cuál es su puesto, cómo es un día típico en su oficina, qué conocimientos necesita para realizar su trabajo o qué herramientas utiliza.
- Preguntas sobre la empresa: en qué industria trabaja y cuál es el tamaño de la empresa.
- Preguntas sobre sus objetivos y retos: cuáles son sus responsabilidades, qué retos tiene, cómo define el éxito de su trabajo, etc.
- Preguntas sobre su perfil personal: dónde vive, cuál es su estado civil, qué educación ha recibido o cómo ha sido su carrera profesional.
- Preguntas sobre sus hábitos de compra: qué es lo último que ha comprado, con qué frecuencia usa internet para comprar, qué blogs o páginas consulta antes de comprar, etc.
Determina cómo vas a investigar a tus buyer personas
La opción más sencilla es que hagas entrevistas a tus clientes actuales, tanto individuales como grupales. No olvides que los focus group son una excelente manera de recabar información. También puedes elaborar encuestas online e incluso te puedes lanzar con una encuesta offline a pie de calle. Por último, recuerda que también puedes sacar datos de las redes sociales y de las herramientas de analítica.
Déjale claro al entrevistado que no quieres venderle nada
Es fundamental que el entrevistado se sienta en confianza y que sepa que solo quieres entablar un diálogo. Por otra parte, es importante que se lo pongas fácil y le des flexibilidad de horario para concertar una entrevista. Y si tus clientes no son muy consolidados, ofréceles algún incentivo
Usa una hoja de desarrollo del buyer persona para cada perfil
No mezcles los perfiles, pues te será más difícil obtener una información clara si lo organizas de forma adecuada desde el principio de la investigación.
Clasifica la información
Una vez acabado el proceso de investigación, es probable que te encuentres con muchos ejemplos de buyer persona. Tu tarea final es clasificar y analizar toda la información recopilada para poder contar sus historias completas. Redacta una breve memoria que describa al buyer persona y que sitúe sus principales características dentro de un contexto. Para ello, valora las siguientes cuestiones:
- ¿Cuál es su trabajo y su información demográfica?
- ¿Cómo es su día a día?
- ¿Cuáles son sus retos?
- ¿Dónde busca información?
- ¿Cuáles son sus principales objeciones sobre nuestro producto?
La creación del buyer persona es una técnica que se utiliza para optimizar la obtención, gestión y fidelización de clientes. Cuanto más personalicemos a nuestro cliente objetivo, más cerca estaremos de ganarnos a nuestros clientes.