Propuesta de valor

En el mundo empresarial, cualquier emprendedor o interesado en los negocios habrá escuchado sobre uno de los conceptos más básicos que existen: la propuesta de valor de una empresa. Esta, junto a otros factores como la misión, la visión y la cultura, forman parte del importante mensaje que una organización traslada a sus clientes, y es una pieza clave dentro de la estrategia comercial de cualquier negocio.

Propuesta de valor: qué es y por qué es necesaria para las empresas

La propuesta de valor en marketing es una herramienta que deben emplear los negocios para hacer saber a sus clientes que sus productos y/o servicios les aportarán más beneficios que los costes que implica adquirirlos. Básicamente, es la manera en la que se transmite qué se hace, cómo se hace y qué beneficios y características únicas tiene frente a lo que ofrece la competencia. Una empresa puede ofrecer una o varias propuestas de valor, dependiendo de los mercados y segmentos a los que se dirija, pero estas siempre tienen que convencer a los clientes de que pueden satisfacer sus necesidades.

De cara a transmitir esta propuesta de valor, la percepción que adquieran los consumidores sobre la empresa y sus productos/servicios es fundamental, ya que jugará un papel importante de cara a las decisiones e intenciones de compra. Cualquier propuesta de valor debe responder, positivamente, a tres preguntas fundamentales de los clientes:

  • ¿Lo que ofrece la empresa me va a aportar beneficios mayores a los costes que invertiré en mi compra?
  • ¿El producto o servicio que compré será capaz de satisfacer mis necesidades y/o deseos?
  • ¿La empresa ofrece algo que la competencia no tenga?

Si el cliente recibe de manera eficaz nuestra propuesta de valor y responde positivamente a esas tres preguntas, es muy posible que termine apostando por nuestros productos y servicios, y efectúe una primera compra. Desarrollar una propuesta de valor adecuada es algo prácticamente necesario para cualquier empresa, ya que implica obtener los siguientes beneficios:

  1. Permite realizar una breve descripción o introducción de la marca. Salvo las grandes compañías multinacionales como Apple, Google, Nike o Coca-Cola, la gran mayoría de empresas suelen ser conocidas únicamente a nivel nacional o local, por lo que la propuesta de valor es una buena manera de ofrecer una descripción que permita introducir la marca al mercado.
  2. La comunicación a través de una propuesta de valor es extremadamente eficaz y eficiente, ya que consigue transmitir los beneficios y características de tu marca en unas pocas líneas. Si se redacta de manera adecuada, los clientes pueden captar tu mensaje en unos pocos segundos, y responder a las preguntas mencionadas anteriormente con facilidad.
  3. Es un mensaje directo hacia los consumidores, sobre todo para aquellos que no conozcan tu marca y estén buscando algún producto o servicio que pueda satisfacer sus necesidades. La propuesta de valor es fundamental para captar este segmento y convencerlo de que tu empresa ofrece lo que necesita.
  4. La propuesta de valor termina siendo una herramienta ideal para promocionar la especialización y los puntos fuertes que tiene la empresa, es decir, destacar qué es lo que mejor hacen y qué pueden ofrecer a los consumidores para solventar sus problemas mejor que la competencia.

Cómo crear una propuesta de valor

De cara a la confección y elaboración de la propuesta, existen cuatro elementos fundamentales que suelen formar parte de las mismas:

  1. Título que describa el beneficio final que ofreces al consumidor.
  2. Pequeña línea o párrafo donde se detalle lo que ofreces, a quién te diriges, cómo y por qué lo haces.
  3. Listado breve, si es necesario, donde se enumeren los principales beneficios y/o características de la propuesta.
  4. Elemento visual (vídeo o imagen) para reforzar el mensaje.

Con estos conceptos claros, debemos saber que existen varios pasos a seguir en el proceso de elaboración para saber cómo hacer una propuesta de valor.

Revisar la misión, los valores y la visión de la empresa

Cuando empiezas a elaborar la propuesta de valor, los tres conceptos base de cualquier negocio (misión, visión y valores) deben estar bastante claros, pero antes de ponernos en marcha debemos parar a revisarlos y comprobar que concuerdan con nuestras intenciones. Si sabemos qué hacemos, a dónde queremos llegar y cómo lo vamos a hacer, nuestra identidad estará definida y podremos empezar a trabajar con nuestro mensaje final.

¿Qué nos distingue de la competencia?

Para que la propuesta sea efectiva y tengamos éxito en el mercado, debemos tener algo que nos diferencie de la competencia, es decir, proponer una estrategia distinta, original y eficaz. Hacer un estudio previo de la competencia y su desarrollo es fundamental para ver qué hacen, cómo lo hacen y qué percepción tienen los clientes de las empresas del sector.

¿A quién nos dirigimos?

Probablemente uno de los puntos clave de la propuesta de valor, ya que es el punto en el que establecemos el perfil de cliente ideal al que nos queremos dirigir, el cual tendrá un peso importante de cara a dar los últimos detalles a nuestro mensaje. En este apartado, cabe mencionar que no tiene por qué ser un único perfil de cliente, siendo la variedad y la profundidad de la información muy importante para conseguir la mayor precisión posible.

Poner todo sobre la mesa

Una vez sepamos quiénes somos, qué nos caracteriza y a quién nos dirigimos, es el momento de elaborar una lista que incluya todos los beneficios principales que aporta nuestra marca al mercado, y elegir aquellos que mejor nos representen (o que no ofrezca la competencia). Para esta frase, existe una sencilla fórmula que, rellenando los espacios vacíos, nos permite tener una idea general de lo que terminará siendo nuestra propuesta de valor:

“Ayudamos a […] a conseguir […] haciendo […]”.

Diseñar y elaborar la propuesta

Con todo lo anterior claro, solo queda elegir el formato, diseño y la presentación que le vamos a dar a nuestra propuesta. Esta se ha convertido en un elemento esencial para el canal online de cualquier empresa, estando presente en casi todas las web corporativas, pero también es habitual encontrar la propuesta de valor impresa y expuesta en las instalaciones de las compañías.

3 ejemplos de propuestas de valor que aplican las grandes empresas

Starbucks

La empresa americana Starbucks presenta una de las propuestas de valor más interesantes y efectivas de los últimos años, lo que le ha facilitado un crecimiento impresionante gracias a tres variables que han conseguido dominar y potenciar:

  1. Conseguir que el consumo del café sea una experiencia para los clientes.
  2. Ofrecer un servicio cercano y personalizado, con locales acogedores y modernos, incluyendo funcionalidades como el wifi o la música.
  3. Controlar estrictamente la cadena de suministro del producto: cultivo, tostado y distribución del café.

Con estas tres directrices muy claras, Starbucks ha escalado hasta posicionarse donde se encuentra hoy, siendo un claro referente en el sector del café. Actualmente, al ser conocidos en todo el mundo y teniendo su propuesta de valor tan definida, enfocan su página web a la promoción de nuevos productos, campañas y proyectos.

Apple

El gigante americano dedicado al diseño y producción de software y equipos electrónicos se ha posicionado en un lugar tan privilegiado gracias, en gran medida, a su propuesta de valor, que ha llegado de manera efectiva a todos los consumidores, logrando crear una imagen de marca muy definida y transmitiéndola a personas de todos los lugares del planeta. Apple ha conseguido que sus clientes perciban ciertos beneficios al comprar sus productos, pudiendo clasificarlos en dos tipos:

  1. Beneficios emocionales. Han logrado que sus productos se perciban como exclusivos, creando un sentimiento positivo en los consumidores, que consiguen estar a la moda cuando poseen los productos de Apple. Además, también se suele relacionar a los consumidores de esta marca con personas emprendedoras, creativas y trabajadoras.
  2. Beneficios del producto. Hay tres características fundamentales que caracterizan los productos de Apple: calidad, diseño y durabilidad. Estas son las tres premisas que han llevado a la marca a conseguir un reconocimiento tan elevado por parte de los consumidores, además de las funcionalidades que incluye su software y la conectividad entre dispositivos de la misma marca.

PayPal

Desde hace muchos años, los pagos electrónicos se han convertido en un servicio necesario dentro de nuestro día a día, agilizando las operaciones de compra-venta y permitiendo el gran desarrollo del sector online. Por este motivo, son muchas las empresas que han apostado por ofrecer servicios de pagos y transacciones electrónicas, pero ninguna de ellas ha tenido una repercusión y éxito tan grande como el de PayPal.

Uno de los grandes motivos que ha permitido a la empresa americana, fundada en 1998, tener un posicionamiento tan privilegiado, es ofrecer una propuesta de valor basada en proporcionar la seguridad más alta a las transacciones, a través de un servicio ágil, simple y efectivo. Con una firme apuesta y la continuidad que han mostrado durante las dos últimas décadas, podemos considerar a PayPal como la plataforma de pago online por excelencia.

 

La propuesta de valor, la cual podemos encontrar en la parte central del conocido modelo canvas, es un elemento indispensable para cualquier proyecto que quiera entrar en el mercado. Debe estar bien definida y trabajada con coherencia y sentido, ya que de ella dependerá la primera percepción que muchos clientes potenciales tengan sobre el negocio.